衛龍老板劉衛平，把家鄉平江用面筋做醬干的工藝，在河南漯河做出了*包辣條。從2001年創業到2021年首次港股遞表，40億規模的“辣條帝國”衛龍走過了20年。到今年，資本估值600億的衛龍第三次勇闖港股IPO失敗，難道是童年的辣條不值得了嗎…
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凈利潤增速不足1% 三度沖擊港股IPO頻失利
6月27日，衛龍二次通過港交所聆訊，并于6月28日更新招股說明書，這已經是衛龍第三次沖擊港股IPO。前兩次分別為：2021年5月，衛龍首次向港交所交表，但6個月后上市未獲批；2021年11月，衛龍在招股說明書即將失效之際重新遞表，并在兩天后通過聆訊，但后續遲遲未推進上市計劃。
今年的衛龍在招股書中提到，此次IPO募集所得資金凈額將主要用于擴大和升級生產設施與供應鏈體系；審慎投資和收購對業務有協同作用的公司；進一步拓展銷售和經銷網絡；品牌建設；產品研發活動并提升研發能力；推進業務的數智化建設；以及用作營運資金和一般公司用途等。
據悉衛龍主營業務分為三塊：調味面制品（辣條為主）、蔬菜制品、豆制品及其他產品?？傮w上，屬于辣味零食里“群眾欲罷不能的食品”。根據招股說明書，2019年至2021年，衛龍總收入的年復合增長率為19.1%。
根據招股書信息，衛龍2019-2021年營業收入分別為33.85億元、41.2億元及48億元，同比增長23%、21.69%、16.73%；凈利潤分別為6.58億元、8.19億元和8.27億元，同比增長38.18%、24.41%、0.97%。
營收及凈利增速放緩，2021年凈利增速甚至不足1%，“增收不增利”現象難免加重了資本市場的疑慮。
衛龍解釋這一現象是由于原材料成本上漲、管理成本上升等因素占。對此，衛龍在招股書中有提及對原材料采購渠道及方式將持續優化。但事實上營銷費用、管理成本的上升才是不斷擠壓其利潤空間的主要原因。
經銷及銷售費用主要包括運輸費用、雇員福利費用及推廣和廣告費用，2021年，衛龍該項支出為5.2億元，同比增加40.4%，其中的廣告費用更是在3年間高速增長2.5倍。衛龍的管理費用為3.59億元，同比增加78.6%。但這兩類費用的高速增長并未帶來與此匹配的利潤產出。
此外，衛龍前幾年的營收增長很大一部分來自于產品漲價，其主打產品價格逐年升高。而“辣條”的消費人群仍屬小眾，對價格敏感，屢次通過提價來消化成本壓力，提升營收的做法難有長效。
02
低俗營銷，廣告擦邊，童年的風味變了嗎
“約嗎”“賊大”“強硬”……不知何時開始，衛龍辣條外包裝上開始印著低俗營銷的字眼，涉嫌打色情擦邊球，一時間引發網絡討論。
衛龍辣條，是非常受未成年人和現代年輕人喜愛的解饞小食，甚至承包過90后的童年，但現在的營銷手法屬實讓人大跌眼鏡、不忍直視：一向充滿期望的“童年回憶”，居然也會因為“打色情擦邊球”翻車……
衛龍在外包裝上突出字體、印上曖昧低俗的暗示字眼，消費者在對比、選購、拆包等環節，都可看見這些明晃晃的暗示文字。不能怪網友“腦洞大”“瞎聯想”，衛龍對客戶和社會實在缺乏敬畏之心，看似在“抖機靈”，深層次的背后實則是在踩“高壓線”。
在受到網友們的熱議后，衛龍被迫回應致歉，但截至目前依然看到超市等有這些包的辣條在售。
雖然在特定時間這些廣告的確形成了所謂“關注度”，但這對品牌形象與企業發展無疑是飲鴆止渴，更是對社會公序良俗的挑釁。有數據顯示，衛龍2021年在中國辣味休閑食品市場的零售額*，達到5.7%的市場份額。如此規模的企業，應當對自身有更嚴約束，秉持更強責任感，豈能放任低俗。與其在包裝和廣告語上打算盤，不如踏踏實實把好食品質量安全和產品口感。低俗、色情等擦邊球“玩得溜”，一不小心會反噬自己。
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老大”難當，劍走偏鋒？
在智研咨詢發布的《2020-2026年中國辣條產業發展態勢及投資盈利分析報告》里，預計到2026年，中國辣條行業市場規模有望達到949億元，但這個前景巨大的市場，并不僅僅只有衛龍一個選手。
據天眼查數據顯示，截止今年五月，我國企業名稱或經營范圍含“調味面制品、辣條”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的辣條相關企業超過2,500家，約7成的相關企業的注冊資本在0-100萬。
2020年三只松鼠的“約辣系列”曾排到天貓辣條人氣榜第三，僅次于衛龍和玉峰。A股上市的鹽津鋪子，2019年辣條品類營收更是同比暴增138倍，都在沖擊著衛龍的“行業老大”地位。
衛龍其實沒必要激流勇進，畢竟他們的產品還是不錯的。2021年，衛龍有兩個品類（即調味面制品及蔬菜制品）的年零售額超過人民幣10億元；其中四個單品（即大面筋、魔芋爽、親嘴燒及小面筋）的年零售額均超過人民幣5億元。
在2020 年合作伙伴大會上，衛龍董事長劉衛平透露衛龍整體營收已經達到 49.09 億元，按零售額計是排在第二名的玉峰的3.8倍。到了2021年更是突破了100億大關。
吃零食大家都喜歡看品牌，衛龍這個品牌在大家印象里一直也是頗為正義的。在當年央視的暗訪調查后，不少辣條廠陷入“倒閉潮”。衛龍迅速邀請媒體前往漯河工業園，向公眾展示了自己干凈整潔的自動生產線，贏得了公眾好感。
此后，衛龍力邀當紅人氣女星楊冪加盟，傾情代言“親嘴燒”“親嘴豆干”等系列產品。并在電商時代率行業之先入駐了天貓、京東、1號店等多個B2C平臺?？梢哉f一路以來都是穩扎穩打，步步為營，所以深得消費者的心，甚至產生了感情共鳴，才有了“童年回憶”一說。
因此，若是從長計議，衛龍與其不斷加大營銷力度，日思夜想如何港股上市，不如在產品的品控上投入更多精力，研發更多符合消費者口味的健康食品，才能走得更遠更長，也擔得起消費者的回憶和期望。
