李寧攤上大事了，近日被爆出其于2022年9月發布的“逐夢行“秀款中，有一套草綠色的衣服，酷似“鬼子服”，事情迅速發酵，熱度飆升。
甚至有人挖出現任李寧職業經理人錢煒是日籍華人，從而聯想到更大的“滲透論“。
除了鋪天蓋地的質問，該事件也對李寧造成了實質性打擊，10月17日當天，港股李寧一度暴跌超13%。大家都在等李寧給個交代時，出乎意料的是，反而先等來了李寧高管對輿論的回擊。
李寧電商負責人說消費者“欠教育”，順便貼了“笠型盔”的標簽和圖片。
一個靠愛國起家的中國品牌被質疑親日，輿論爆發后還反手“教育消費者”，此舉無疑火上澆油，從上周一暴跌開始，整整一周股市都沒給李寧好臉色。
10月19日，李寧官博一紙致歉聲明姍姍來遲，20日凌晨，胡錫進替李寧打圓場，但網友并不買賬，評論道“老胡，這條微博多少錢“。
截止到10月21日，李寧市值一周蒸發近200億元港幣?；仡櫞舜问录?，9月款的細節現在被拿出來做文章，確實不排除有人故意炒作的可能，但李寧*時間的反應確也不太妥當。
李寧可能到現在也想不通，消費者為啥這么難哄？因為在跟消費者在對話的，不止一個李寧。
從群眾中來
在國人印象中，中國紅是李寧的底色。
不知從什么時候起，人們不再把李寧和李寧公司區別開來，沉浮多年，品牌被人格化，早已凝結著同名者的靈魂。因此，消費者對李寧公司的認識，要從創始人李寧開始說起。
1984年，新中國成立后參加的*場奧運會在洛杉磯舉辦，“三冠王”體操運動員李寧以“三奪冠”的佳績，振奮了全國人民的心，替沉寂已久的中國體育在國際上狠狠爭了光。
奪冠進一步喚醒了民眾的民族自豪感，李寧的名字迅速傳遍大街小巷，“體操王子”橫空出世。榮譽加身，李寧更加堅定了要向全世界證明中國實力的決心。
然而4年后的奧運會上，25歲“高齡”的李寧英雄落馬，惜敗漢城，李寧從“被捧”到“被罵”。雖然不愿割舍體育事業，但李寧還是告別了體操生涯。
直到1990年8月，在青藏高原上，李寧接過北京亞運會火炬火種，才再次回到公眾視野。
這次的李寧多了一重身份，與之一同亮相的還有“李寧牌”服裝。作為國貨運動服的開山之作，亞運會閉幕當月，剛剛創立的李寧品牌就收到了價值1500萬元的訂單。
更讓李寧本人激動的是，2年后，中國冠軍伏明霞穿著李寧運動服在巴塞羅那領獎。
李寧的真正崛起時間是在2008年，彼時的北京奧運會開幕式現場，一個穿著紅白相間運動衫的中年男人繞場一圈點燃圣火，既點燃了中國人民心中的希望，冥冥之中也點燃了李寧公司的未來。
盡管李寧本人并不愿意承認，但對公司而言，這確實是一場足以改變命運的營銷。第二年，李寧公司實現凈利潤9.45億元，同比上漲31%，在中國市場的份額首次超越阿迪達斯。從那之后“體操王子”的光環就被注入了“李寧”品牌之中。
后來的李寧公司前前后后經手過四個職業經理人，2018年李寧公司把“中國”二字帶上了紐約和巴黎時裝周，俘獲了Z世代的目光，2021年因支持新疆棉事件業績又迎來一波高潮。
2021年李寧品牌的市占率為7.7%，成為中國第三，僅次于耐克（17.3%）和阿迪達斯（13%）。這意味著，李寧公司僅靠單品牌李寧已經逼近兩大國際運動品牌在中國的影響力。
可以說靠中國民族自信，搶占了大眾認知，李寧公司才有今天?？扇缃?，在服裝設計被質疑擦邊的洶涌輿情下，電商負責人沒去緩和情勢，還要火上澆油，這顯然并不明智。
站到群眾對面去
不同年齡層的消費者所熟悉的李寧側面可能有所不同，但中國人腦海中的日軍形象是統一的。
有人憤懣，自然也有人替李寧公司鳴不平?！袄顚庍@次新品秀，同款服飾不光有綠色，還有其他色系，怎么到多數批評者眼里就不存在了”，“這就是審美差異，不要動輒上升到民族主義和文化侵略”，“李寧這些年吃足了愛國福利，為何要跟錢過不去，你說做這衣服是精日行為，我說這是有心人故意做空”。
事實上，高管堅持說是“笠型盔”，沒有問題，但這個綠加上這個帽子，消費者聯想到侵華日軍的服飾也事出有因。胡錫進說：“我不信李寧公司是故意模仿日本軍服，這無異于商業自殺，但經人一說，確實容易產生相關聯想”。
相反，這種每個國人都能聯想到的設計，還非要高調展現，以國潮為主旋律的李寧公司是不是過于自信了？
其實相比服裝設計爭議，更要命的還是李寧試圖教育消費者的操作，簡直和張小泉、海天醬油如出一轍。
出了問題，三個品牌的*反應都是“懟”消費者，定要分個對錯高低?！芭乃獾稊唷钡膹埿∪撠熑吮硎尽爸袊瞬粫玫丁?，被質疑“科技滿滿”和雙標的海天醬油發布聲明“質疑我，就是在攻擊中國調味品”，以上言論都和李寧高管的“我們消費者，對文化、教育的沉淀和傳承還是少了”異曲同工。
這不像是在公關，反而有點茬架的味道。讓消費者驚訝的是，怎么可以一邊賺我們的錢，一邊還要給我們上思想教育課。
那些反面的聲音中，“李寧跟錢過不去”倒是說得沒錯。發聲的高管是電商渠道負責人，從李寧發布的2022中期業績來看，特許經銷商銷售渠道收入占比最高，緊跟其后的就是電子商務渠道，收入占比為28.5%。
這么“勇”的國產品牌真不多見。就在上個月，胖東來就高價東北玉米事件，還給同仁們做了正確公關示范，先將相關產品全部下架，查清背后原因后，采取系列挽救措施，進行產品召回、全額退款、整改反思。如果說向胖東來看齊太苛刻，聰明的鴻星爾克也已憑著抖音號“瘋狂下屬”和00后打成了一片。
但遺憾的是，李寧公司似乎走向了某種反面，早前的“漲價風波”已經惹得一部分用戶反感，如今一波未平一波又起。
不過從李寧公司的發展史來看，發生這些事件也是有原因的。
國貨之光？未必
金牌IP加身的李寧服裝，最早是由“東方魔水”健力寶的創始人李經緯，鼎力相助才做起來的，營銷起點高，按理應順風順水，卻也有至暗時刻。
2010年，李寧公司營收高達94.55億人民幣，心氣和業績一同來到了*，除了享受鳥巢圣火的余熱，也是趕上了中國運動鞋服市場批發時代的快車。危機隨后即至，公司內部志得意滿加上全行業庫存危機，2011年李寧營收開始下滑，2012年營收跌至62億，2013年營收進一步下跌至52.18億，2年時間幾近腰斬。
早期的李寧公司是商品批發模式，僅把商品規劃、設計、生產出來，工作到訂貨會的那一刻截止，主要接觸的對象是李寧的批發商、經銷商們，因此向零售模式轉型，是李寧公司連虧3年之后的頭等大事。
調整的過程并不輕松，到了 2017年，李寧的零售改造才初有所成。這兩種模式對接對象、方式和心態完全不同，直接導致李寧品牌和消費者溝通經驗不足，對終端需求略顯陌生。
流行服飾也是文化互動的媒介，李寧公司堅持“單品牌、多品類、多渠道”的發展策略，如此想將中國元素更多元化地用視覺語言展現給消費者，是門學問。想做國潮，設計不能自說自話，有人說丑無可厚非，但要是涉及民族感情就必須要謹慎了。
2021年底成立的獨立品牌“李寧1990”，選擇繼續融入李寧特色。李寧服飾上除了標志性的鞍馬動作、金牌獎章，“中國李寧”四個大字也是出鏡率很高的元素，以上都是屬于李寧品牌和消費者溝通的安全標志。但離了李寧，“李寧”還剩什么？
李寧是當之無愧的國人之光，但公司產品也要達到這個高度，還需要火候。除了logo代表的文化認同，消費者也很關注品牌質量，例如鞋的舒適感和羽絨服的保暖性，但在知乎，李寧質量已經被一些人詬病。
即使這樣，價格還是水漲船高。網友稱，“去年買的鞋今年看還貴了80，按常理舊款會降價的吧”，“以前是沒錢買李寧，現在是沒錢買李寧”。按銷量排序，李寧天貓旗艦店排名前幾的鞋服多集中在200~300元，“悟道”等高價秀款銷量有限。
但這次公司高管仍堅持認為，是消費者跟不上他們的水平，李寧公司改了模式，好像沒調整心氣。
李寧自認是一個膽小者，做運動員時不怕后空翻，最怕前空翻，“因為看不到地”。如今的李寧公司離不開李寧又脫離了李寧，請流量明星代言、跨界做咖啡，走得飛快，但還沒學會李寧的謹慎，這次的教訓，讓他們花了上百億。
近年來國貨品牌飛速崛起，這一過程必然是百花齊放，不會一枝獨秀，這也意味著即使是行業頭部，也要把尊重消費者放在*位。
世上本沒有那么多英雄主義，當賣方市場轉變為買方市場，對尊重終端需求、用心做產品的品牌，全球消費者都會用腳投票，期待李寧公司能讓“改變發生”。
