主播入淘潮背后
“抖音一哥”是羅永浩還是俞敏洪的爭議聲還沒褪去，近期就傳來了二者入駐淘寶直播的消息。
羅永浩在10月24日首次淘寶開播，現身10分鐘后，直播間觀看量達到306萬，兩小時后，人次突破1000萬。而近三個月GMV達到20億元的東方甄選，也將在俞敏洪的帶領下在10月31日登陸淘寶直播間。
頭部主播入淘，僅是行業變化的冰山一角。
盡管短視頻平臺的流量聚合能力更強，但在流量紅利見頂之后，追求GMV成為這一階段直播電商的關鍵詞，目的直指交易的淘寶成為了新的“戰場”。淘寶官方數據顯示，2022年5月至9月期間，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。
究其原因，今年以來，淘寶直播加大力度扶持腰部主播，先后推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策，目標實現支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，培育100個粉絲超百萬的內容賬號。
在今年的前9個月時間里，淘寶直播上已累計產生近200個成交額破億元直播間。諸如蜜蜂驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝、Timor小小瘋、香菇來了等淘寶直播間，在日播中均已可實現單場1000萬GMV的成交規模。
淘寶在直播電商上的突飛猛進，開始讓外界重新思考直播電商的本質問題。直播電商形式上是流量場、內容場，但內核還是交易場。
直播電商雖然發軔于淘寶，但很長一段時間內，光環被短視頻平臺分去不少。包括辛巴、羅永浩及各路明星在內，在用戶日活躍度更高的短視頻平臺，都曾短時間內積累大量粉絲和傳播聲量。
如今，兩大主播之外，抖音和快手頭部直播MCN遙望也入駐淘寶直播，遙望擁有張柏芝、賈乃亮、瑜大公子等百余位主播矩陣。中腰部主播方面，近一年，淘寶直播新增了超過50萬新主播，其中包括來自抖音、快手和B站的各媒體平臺達人。此外，在天貓雙11臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。
對此，申萬宏源電商分析師趙令伊向36氪表示，“淘寶是帶貨、商業轉化*的平臺，也是品牌公司最重要的平臺。如果對比抖音和淘寶，抖音的日活超過6億，而今年5月淘寶DAU大概3.6億，相當于抖音的一半，但淘寶頭部主播的GMV更高，這體現出淘寶直播的轉化率更高，購物屬性更強?！?/strong>
談及這次羅永浩們的集體入淘，趙令伊解釋道，抖音是中心化算法推薦，主播們“出抖”有機會觸達更多消費流量，提升直播間的轉化效率。
在歷經“脈沖式”直播帶貨的擴張期后，電商直播開始追求“長期主義”勝利，直播需要回歸賣貨，電商也需要回歸貨架。
以羅永浩為例，有關他入駐淘寶的最受關心話題，莫過于“要和*打響一哥之爭”。但羅永浩對此毫不關心，交個朋友相關人士表示“我們不想做一哥”，據介紹，交個朋友的戰略主要是機構化運作，在淘寶直播穩住腳跟。
機構化就是去IP化，不需要大主播，打造更多銷售渠道?！傲_永浩”淘寶直播間的定位是全品類直播間，未來包括羅永浩在內，交個朋友旗下簽約的主播也都會來到“羅永浩”直播間與消費者見面。交個朋友方面還表示，老羅打頭陣，新主播跟上，“我們會在淘寶常態化直播，這是我們跨平臺布局的開始?！?/p>
電商回歸交易場
直播們的集體遷徙，實際上暴露出的是短視頻平臺做電商的痼疾，直播電商是電商的子集，這就注定其天花板要比電商低。
數字經濟智庫高級研究員翁一表示，短視頻平臺核心功能是娛樂消遣，在其中自然植入帶有娛樂屬性的直播賣貨，對用戶尤其是女性用戶比較友好，因此利用流量優勢可以迅速復制成功主播案例。
“問題是商業氛圍一旦太重，將造成核心娛樂用戶的流失，影響主賽道短視頻的發展。這決定了其直播賣貨的天花板較低?！?/strong>
翁一指出，這與早前百度、騰訊做電商的思路一樣。作為跨界打劫者，他們都沒有跳出原領域的窠臼，思路普遍是利用原本產品的優勢通過電商變現，而不是圍繞做買賣去考慮如何設計運營模式，因而短期有營銷沖量的作用，長期卻無法把消費者留下來，更無法上商家建立品牌陣地。
某消費品直播電商總監曾向36氪表示，商家需要日常的常態化銷售，而短視頻平臺的直播帶貨更多是短期促銷性質，無法提供完善的日常售貨支持，這有悖于商品銷售的基本邏輯。
分析師趙令伊的觀察是，隨著互聯網流量見頂，流量不再唾手可得，直播電商模式對供應鏈提出了更高的要求，優質的供應鏈等基礎設施也是直播電商的必爭之地。
從供應鏈到基礎設施，貨品體系到物流體系，都是短視頻平臺的劣勢所在。為了補上短板，短視頻平臺也在積極行動。
去年8月，抖音小店升級為抖音商城，隨后幾個月，抖音灰度測試APP首頁商城入口，為此不惜拿掉社交入口“朋友”，抖音商城同時也接入了今日頭條，快手在布局商城之外，也恢復了淘寶聯盟鏈接。
趙令伊注意到，抖音今年5月提出了全域電商戰略，包括貨架式電商和興趣電商的融合，發展潛力不容小覷。
短視頻平臺中，快手一直是直播帶貨的*者，年GMV近7000億元，如今選擇恢復淘寶聯盟鏈接，某種程度上是遇到天花板后，希望電商和營銷兩手抓。由于快手電商貨幣化率僅1%，而淘寶等電商平臺在3%左右，快手開放外鏈，本質是相比電商更快的商業化路徑。
不過對于*緊迫感的主播端來說，等待平臺生態成熟耗費的時間成本過高，以GMV為行動指南效率顯然更高。淘寶官方數據顯示，平臺有1.24億人每年消費過萬，且活躍率超98%，過去一年，淘寶人均購買超過20次，日均ARPU超過30元。
互聯網紅利見頂之下，內容平臺和電商平臺流量增速都在放緩，行業滲透空間有限。在這個存量時代，真正有價值的消費群體似乎才是*能抓住的確定性。
